借冬奥热度再引关注 元气森林单品打江山的无糖生意能走多远


《投资者网》黄韵欣

编辑 吴悦

“无糖饮料的‘唐’,元气森林的‘森’。” CCTV2《对话·····挑战者》里,唐彬森这样介绍自己。正是这位和品牌深度绑定的创始人,在节目中留下了自信的挑战者宣言:“我们希望把饮料行业再重新做一遍。”

关于我国饮料行业现状,兴业证券在《2022软饮料行业研究报告》中表示,“从整体看,我国软饮(除包装水)行业集中度相对较高,市占率保持相对稳定格局:可口可乐、康师傅、百事稳居行业前三。”

在既定行业格局中,中国本土品牌元气森林的破局依托于“Z世代经济”和“健康无糖理念”,加之公司产品“包装年轻化”、“口感风味佳”,近两年来迅速站稳了脚跟。

传元气森林将遭巨头围堵

近日,公司再度凭借“元气森林赢麻了”的词条登上微博热搜。起因是元气森林于去年签下的三位品牌代言人谷爱凌、苏翊鸣和徐梦桃,在今年冬奥会期间都顺利夺冠。2022年2月15日,元气森林在官网表示 “押三中三”,一时之间,元气森林的“路人缘”开始攀升。

然而,“幸运星”或许很快要迎来挑战。2月18日,新浪财经消息称,“据消息人士透露,可口可乐与百事可乐内部,均已对元气森林下了‘最后通牒’——今年势必要消灭元气森林气泡水。”

如若此消息为真,那么元气森林将会遭遇来自行业巨头的“围追堵截”,市场对此众说纷纭。

新零售专家鲍跃忠向《投资者网》表示:“我认为,如果是完全把自己市场的下滑归结于对手,这是不太合理的。可口可乐及百事的国内市场会受到元气森林这几年快速发展的影响,但是两乐还是可以从自身的问题上多找一点原因,特别是在当前的这种新环境之下,如何去适应环境变化。”

中国食品产业分析师朱丹蓬则认为,传闻的真实性有待考究:“以目前来说,整个元气森林的气泡水也只有二三十亿元上下的实际销量。对于这样的一个体量,两乐把它作为主要竞争对手,扬言要灭了元气森林气泡水,有一点匪夷所思。”

《投资者网》也就传闻真实性等问题致函问询元气森林,但未收到回复。

饮料“无糖”已成行业新趋势

无论可口可乐和百事会不会对元气森林“发起进攻”,软饮料市场上的无糖趋势都似乎已然不可逆。

华创证券在2021年饮料行业报告中提及,“随着生产工艺进步及消费者健康诉求提升,饮料品类逐渐丰富、无糖配方占比逐渐提升;当前中国饮料行业已处功能化、无糖化趋势加速演进阶段。”

中国科学院《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》指出,“随着公众健康意识的增强,无糖饮料的市场规模将进一步保持增长势头,预计未来5年内实现翻番,2025年增至227.4亿元规模。”

在此趋势之下,巨头和新兴本土品牌没有停止“进军”无糖生意的步伐。

国外饮料巨头可口可乐和百事早在多年前就已经开始推出零糖产品。目前,在可口可乐的淘宝旗舰店中呈列无糖可口可乐、无糖雪碧和0糖0脂AHHA气泡水等多类饮品;同时百事淘宝旗舰店的众多饮品中包括无糖百事可乐和bubly无糖气泡水等。

本土巨头方面,农夫山泉除瓶装饮用水外作出新尝试,推出零糖苏打气泡水和茶饮东方树叶。此外,新茶饮品牌喜茶推出的无糖气泡水和王一博代言的kellyone气泡水,都受到了一部分消费者的喜爱。

无糖气泡水市场是无糖生意的一个重要细分领域,也是元气森林最为“如鱼得水”的领域。华经产业研究院数据显示,2021年上半年线上气泡水销售品牌占比情况中,元气森林的比例高达61%。而相比于元气森林气泡水,元气森林的其他产品,例如乳茶、燃茶及纤茶等,则光环要黯淡不少。而在各细分饮料品类都在进入越来越多的”无糖“产品时,元气森林的竞争压力无疑会更大。

营销争议和资本热捧

《投资者网》盘点部分影视剧市场的广告植入发现,元气森林一贯以来热衷赞助冠名各大影视剧及综艺节目。进入到2022年,元气森林在大众面前的曝光率也没有下降,除上述提及的冬奥会“幸运之星”以外,公司还成为了大热剧《开端》的饮品植入独家合作伙伴和爱奇艺迷雾剧场合作伙伴,并官宣易烊千玺为元气森林气泡水的新代言人。

玩转“Z世代经济”下流量密码的元气森林,也被一些消费者认为是在靠营销出圈。而面对没有停止的营销质疑,唐彬森没有否认广告的重要性,但也在不止一个场合强调了“做好产品”的重要性。在与某媒体的对话中,唐彬森提及“铺广告是为了和对手正面较量”;而面对网红标签,唐彬森则在节目中表示,“所有伟大的企业一开始都是网红,网红不重要,重要的是你是不是实力派。”

值得一提的是,虽然市场对于元气森林的观感有差异,但资本似乎一直在热捧这个新消费品牌。企查查显示,近两年元气森林融资不断,估值金额直线上升。知名投资机构红杉看好元气森林,加码元气森林近三轮战略融资。资本的温床,或许也是元气森林持续营销和投入产品的底气所在。


在未来的饮料市场中,品牌以及单品竞争也不会停止。从无糖气泡水、无糖碳酸饮料到无糖茶饮等,各细分品类都将迎来一轮轮竞争。

“我们希望把饮料行业再重新做一遍。”这句挑战者宣言犹在耳边回响。元气森林在“无糖化”大潮中占尽了先机后,能否在更多的品类上复刻气泡水的成功,又是否能够一直引领饮料行业创新,市场正在拭目以待。(思维财经出品)■

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